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    “浴室”搬上街,消費升級催生高端沐浴市場
    2019-03-12 14:16:38 來源:漢網

    漢網訊(武漢晨報記者張劍 通訊員馮暉)近日,武漢地標性商業體群光廣場上 ,來自北歐的植物沐浴護膚品牌STENDERS施丹蘭帶來的一個巨大泡泡球池引起了業內的強烈關注與熱議,涂涂抹抹式的產品體驗早已不再是招攬顧客的唯一辦法。
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      記者看到,這里已經變身徹頭徹尾的“玩樂體驗世界”,還沒走近就能聞到天然的清新,摸摸這一個個五顏六色的浴球、伸手托起一團綿密的泡沫,大人和孩子們在球池周圍呆上一兩個小時不成問題。此次品牌的顛覆創新之舉,無疑是體驗式營銷運用到極致的又一個代表性案例。眼下,不少這種來自歐美極為注重顧客體驗的新興品牌,已經將這類強調感官體驗式營銷的辦法運用到中國。
      
      走進體驗區,記著看到各種顏色花花綠綠的鎮店明星“精油球”,因曾被不少明星大咖做為泡澡愛用品在各種社交媒體上分享過,已成為這個品牌問詢率和銷量比較高的產品。
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      一些功能顏色各異的香氛皂竟然是切著賣的,不僅在顏值上顛覆了傳統香皂在人們腦海中的概念,取材和質地上也有天壤之別,更是直接迎合了現階段女性消費者對產品功效性的需求。去角質的磨砂類產品顆粒從大到小,更是滿足了各種“精致女人”“豬豬女孩”們對生活品質的所有追求。
      
      “2019年,施丹蘭品牌的發力重點就是要不斷優化產品、提升有趣性和體驗感、要在和顧客的互動性上大做文章。我們要讓產品更時尚化,更符合人們當時的情緒訴求或者說是情感需求,在保持原有的高品質基礎上,引進好玩兒有趣的元素,讓品牌更加年輕時尚起來。
      
      我們希望每一位逛店的客人,都可以把在實體店鋪挑選產品的過程當做是一種享受快樂的方式。”施丹蘭中國區CEO楊鋼先生說。
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      10余年間 將“沐浴”儀式感帶入中國
      
      在談到“泡浴”時,楊鋼感慨良多,他說:“品牌剛進入中國時,很多消費者對泡浴的概念極其陌生,施丹蘭店里陳列的泡浴類產品,會有客人因為外觀好看味道好聞,買回家當香薰用,這一點是當時和歐美市場截然相反的。這十年是中國飛速發展的時間,人們攝入信息的渠道也快速多樣,現在很多年輕人進入店里都知道產品功能,而且更喜歡符合自己心情和滿足個性化需求的產品。
      
      他認為,沐浴泡浴的這個品類市場體量很大,但在目前的中國市場上,這一品類中的高端領域里,消費者心智占領相對空白,而施丹蘭,具有北歐斯堪的納維亞半島的產品質量和傳統沐浴文化特點,自帶高端屬性,由此看來,在這一細分市場中擁有很多回頭客和較高的市場占有率也是情理之中。
      
      從一線城市的高端A類市場,到向二、三線城市的廣闊輻射布局,進入中國的十余年間,施丹蘭覆蓋了全國幾乎所有省會城市和發達地區的各個百貨及購物中心。在化妝品區,遠遠看到北歐風格的黑色陳列柜、白色貓腳浴缸、五彩繽紛的皂墻和大團潔白綿密的泡泡,是施丹蘭最顯著的標志性特征。從布局來看,如今中國區域的130余家門店的城市布局,對施丹蘭來說頗具戰略性的。據悉,從在北京國貿商城開設中國首柜到現在,其在中國區域市場的表現一直都是呈現穩健的上升態勢,伴隨著店鋪布局開店數量的增長,品牌每年的銷售增幅均在30%以上,尤其是2015年以來,增速明顯,在既有店鋪的業績表現上更加穩固。
      
      線上線下 互利互補
      
      在談到品牌線上和線下布局時,楊鋼表示:線上線下的銷售關系,是絕對的互補。對于新零售概念,智慧門店,他認為這種數字化業務,對于任何品牌來說,特別是施丹蘭這種新興品類的品牌,是需要極力擁抱的。進入中國10年,品牌有了相當一部分消費者的沉淀,通過新零售,可以更好得將消費者進行梳理,實現盤活的同時,得出更清晰的目標受眾畫像,利于觸達探測更廣泛的消費需求,從而加深對顧客的了解程度,明確產品演進方向,對品牌來說是良性循環。這是對傳統沐浴零售業的顛覆性趨勢,因此線上線下要始終并行,同步發展。
      
      通過觀察,記者看到,線下的確是施丹蘭的‘大本營’,也是這個品牌與其他美護類產品最大的不同之處,二次復購對于一些‘水乳霜’類品牌受眾的客人來說,需要的是方便快捷,而施丹蘭的品牌特點是,很多客人更愿意到線下去嘗試更多的新產品,做二次挑選。一位正在店鋪挑選產品的“回頭客”告訴記者,她總是喜歡過來選,聞聞味道才能準確挑出自己喜歡的。
      
      在他看來,線上的觸角更多,擴張不受時間和空間限制,可以觸達領域更廣泛的顧客群體和輻射跨度更大的年齡層。類似付郵體驗、精準派樣以及跨界、跨品牌聯合等形式的嘗試已經讓品牌獲得了更多目標消費群體的關注。線下其實是以體驗為主,特別是像施丹蘭這樣的品牌,質地、味道和產品特色與大眾沐浴類產品有較大區別,是更需要讓消費者去親身感受的,因此線下體驗同樣重要。談到2019年最大的挑戰?他說是強化品牌及產品體驗,目前施丹蘭門店已經正在創新探索,升級硬件及設施,正是為了升級消費者的體驗感。”
      
      業態藍海 穩中求健
      
      隨著經濟的發展,中國消費者經濟變革過程當中,整個消費結構都發生了變化,并在持續變化中。消費分級過程中產生了明顯的趨勢:伴隨著消費品的分級,沐浴類產品也會更加細分,人們追求的沐浴體驗會更加多樣化,更期待品質感。從這一角度來看,沐浴市場具有很大的發展空間的,也意味著市場需要更多高端高品質、更多個性化的產品、能帶給人們美好生活體驗感受的沐浴產品。
      
      回顧十年間房地產市場的快速崛起和發展,人們從保障性住房向改善型住房的需求轉變,浴室空間越來越大,裝修品質的需求越來越高,從而推進了高端衛浴市場的發展,這對泡浴產品市場來說也是一個重要利好。據相關數據統計,在2017年左右,我國住宅的固定式浴缸安裝量就已經達到了2700萬,這一數字還不包含浴桶和簡易折疊浴缸購買人群,楊鋼認為,相當部分的中國家庭已經完成了高端沐浴的基礎設施建設,伴隨著品質沐浴意識的覺醒,這對我們來說,是一個非常重要的市場信號。

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